一般而言，心理因素在影响消费者购买行为的因素中处于支 配性的主导地位。在消费行为的形成过程中，消费者首先受到某 种信号的刺激，内心产生消费欲望与需求。当需求达到一定程度 的时候，会引发指向某特定目标的购买动机。在动机的驱动下， 消费者搜寻相关的产品信息，然后根据个人偏好，从质量、价 格、品牌等方面对产品进行分析比较。
  最后做出购买决策，并进行实际购买。购买后消费者还要根据自己的感受进行评价，以形 成购买经验。在以上的整个活动中，消费者的心理因素起着决定 性的作用。(1)动机。动机是一种无法直观表现的内在力量，这种力 量是消费者购买行为的原动力。(2)认知。
  认知是人们的一种基本心理现象，消费者对外 界的刺激产生知觉，并形成认知，然后对其行为产生影响。(3)学习。消费者会在购买和使用商品的行动过程中不断 地学习，通过学习消费者能获得商品知识和购买经验，并用于指 导未来的购买行为。(4)态度。消费者在消费商品时，会对该企业及其提供的 产品和服务形成某种评价，这种评价就是消费者的态度。
  态度会 影响消费者的购买意向和购买行为。总之，文化、社会、个人及心理因素是影响农产品购买行为 的四大因素，其关系如下图所示。